Китай: главный рынок кожаной обуви? 

Вопрос в заголовке — он постоянно всплывает в разговорах на выставках, в кулуарах. Многие, особенно те, кто только присматривается, сразу представляют гигантские цифры, безликий поток контейнеров и думают: ?ну да, конечно, главный, куда ж без Китая?. Но если копнуть поглубже, лет эдак десять поработав с этой темой, понимаешь, что ответ не лежит на поверхности. Это не просто ?да? или ?нет?. Это скорее история про эволюцию, про то, как из фабрики мира рынок пытается стать еще и его эталоном. И в этой эволюции полно своих подводных камней и неожиданных поворотов.

От ?производителя? к ?рынку?: смена парадигмы

Раньше, лет десять назад, когда говорили ?Китай? в контексте кожи и обуви, все мысли были только о производстве. Гуанчжоу, Вэньчжоу — гигантские кластеры, которые шили для всего мира. Качество? Разное, часто — под задачу и цену. Главный аргумент был всегда — объем и цена. Мы тогда закупали партии мужских классических туфель, и основная борьба была за копейки в себестоимости. Казалось, что внутренний рынок — это что-то вторичное, неинтересное, низкого спроса.

Но где-то после 2015-го стало заметно смещение. Локальные бренды, которые раньше просто копировали западные образцы, начали вкладываться в дизайн. Появился запрос не просто на обувь, а на ?качественную кожаную обувь?. И вот здесь началась интересная история. Спрос рождал предложение, но предложение, чтобы удовлетворить этот новый спрос, должно было само измениться. Фабрики, которые всю жизнь работали на экспорт по чужим техкартам, стали перестраиваться под внутренние тренды — более приталенный крой, другие колодки, акцент на комфорт и материалы. Это был первый звоночек, что рынок становится самостоятельной силой.

Сейчас, глядя на ассортимент крупных торговых площадок вроде Tmall или JD, видишь этот разрыв между старым и новым. Есть море дешевой продукции из искусственных материалов, но есть и стремительно растущий сегмент premium-сегмента и миддл-маркета, где ключевые слова — ?full grain leather?, ?goodyear welted?. И цены там уже совсем не символические. Потребитель стал разборчивым.

Материалы и цепочка поставок: где собака зарыта

Вот здесь кроется один из главных нюансов, который часто упускают из виду, глядя только на итоговые цифры розничных продаж. Китай — крупнейший производитель готовой обуви, но с кожей для верхних материалов исторически было сложнее. Значительная часть качественного сырья, особенно для премиального сегмента, импортируется — из Италии, Испании, Бразилии. Свои кожзаводы есть, и их много, но фокус долгое время был на объемах для масс-маркета.

Ситуация меняется, но медленно. Создание конкурентоспособного производства качественной кожи — это не только технологии, но и время. Время на выдержку, на контроль, на формирование репутации. Некоторые крупные игроки, как та же ООО Сычуань Хэшэн Обувь (их сайт — hsshoesgroup.ru), в своей работе делают акцент именно на сертифицированные материалы и процессы (у них в описании указаны ISO9001, EAC, CE), что уже говорит о движении в сторону стандартизации качества, востребованной и на внутреннем, и на внешнем рынке.

Поэтому, когда мы оцениваем потенциал Китая как главного рынка, нужно смотреть не только на кассовые аппараты в магазинах, но и на всю цепочку. Становится ли он главным рынком сбыта для мировых поставщиков кожи? Пока нет. Но становится ли он критически важным полигоном для отработки стандартов и дизайна, который потом может тиражироваться? Безусловно.

Региональные различия: один Китай — разные миры

Обобщать — смерть для любого практика. Рынок обуви в Шанхае и в Чэнду — это два разных рынка. В мегаполисах первого эшелона (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь) спрос максимально глобален. Там в тренде интернациональные бренды, но также и локальные дизайнерские марки, которые делают упор на хендмейд, малотиражность, стоят как хорошие итальянцы. Клиент образован, много путешествует, знает, что такое Blake или Goodyear.

В городах второго-третьего эшелона картина иная. Там по-прежнему огромная доля рынка за масс-маркетом, но и здесь растет запрос на ?настоящую кожу?. Однако понимание качества другое. Акцент может быть на внешний вид и износостойкость, а не на методы крепления подошвы. Для производителя это означает необходимость гибкой продуктовой линейки. Одна и та же фабрика может выпускать и упрощенные модели на цементной клеевой основе для одного региона, и сложные сшитые конструкции — для другого или на экспорт.

Лично сталкивался с этим, когда помогал настраивать ассортимент для одного производителя из Фучжоу. Они отгружали в Россию добротные ботинки на термоклеевой основе, а для продаж внутри страны в премиум-сегменте специально разработали линию с рантовой прошивкой. И это работало. Ключ — в сегментации, а не в попытке сделать ?универсальный продукт для всего Китая?.

Цифра против традиции: как продается обувь сегодня

Здесь Китай, без сомнения, мировой лидер и драйвер перемен. Доля онлайн-продаж обуви колоссальна. Но и тут не все так просто. Продать пару кожаных оксфордов за 300 юаней онлайн — одно дело. А продать за 3000 юаней — уже другое. Для дорогой кожаной обуви онлайн-покупка — это барьер. Как оценить колодку? Как почувствовать кожу?

Поэтому успешные игроки комбинируют. Флагманские магазины в престижных локациях для создания имиджа, мультибрендовые салоны в торговых центрах и мощная онлайн-поддержка с детальным контентом: видеообзоры, 3D-модели обуви, консультации в прямом эфире с продавцом. Возвраты — огромная статья расходов, и без отлаженной логистики здесь делать нечего. Многие бренды развивают сети шоу-румов, где можно примерить, но основной заказ идет через приложение. Это уникальная гибридная модель, которая, возможно, и станет эталоном будущего для других рынков.

При этом live-commerce (продажи через прямые трансляции) захватила и этот сегмент. Видел, как продают полу-хендмейд лоферы: ведущий часами в прямом эфире показывает кожу в разрезе, гнет подошву, рассказывает про дубление. И люди покупают, не выходя из дома. Это доверие через демонстрацию экспертизы. Традиционный подход ?приди и потрогай? трансформировался в цифровую форму.

Взгляд извне: экспорт как индикатор зрелости

Способность не только насытить внутренний рынок, но и поставлять конкурентоспособный продукт вовне — вот показатель того, что отрасль вышла на новый уровень. И здесь история Китая с кожевенной обувью уже не столько про объем, сколько про ценность. Да, они давно экспортируют огромные объемы. Но вопрос — что? Раньше это была в основном обувь по спецификациям заказчика (брендов из Европы и США).

Сейчас все чаще появляются именно китайские бренды или white-label производители с собственными сильными разработками, которые позиционируют себя именно как производители качественной кожаной обуви. Их целевые рынки — часто другие страны Азии, Ближний Восток, Россия, Восточная Европа. Те же сертификаты EAC, которые есть у ООО Сычуань Хэшэн Обувь, — это прямой билет на евразийский рынок. Их описание типов обуви — мужская, женская, спортивная, повседневная — говорит об ориентации на широкий, но требовательный экспорт.

Наша компания несколько лет назад пробовала зайти на китайский рынок с европейскими полуфабрикатами для обуви. Не вышло. Локальные конкуренты предложили сопоставимое по визуальным характеристикам, но более адаптированное к местным предпочтениям по колодке и, что важно, с лучшими условиями по логистике и оплате. Это был урок. Они научились закрывать потребности не только ценой, но и комплексным сервисом и пониманием нюансов. Это и есть признак зрелого, сильного рынка.

Так главный ли он?

Возвращаясь к изначальному вопросу. Если считать по объему розничных продаж и количеству пар обуви, купленных внутри страны, — возможно, да, он уже главный или вот-вот им станет. Если смотреть на него как на самый сложный, продвинутый и конкурентный рынок с точки зрения цифровизации и скорости оборота трендов — безусловно.

Но если понимать под ?главным рынком кожаной обуви? место, где формируются глобальные стандарты качества, дизайна и наследия, как, условно, в Северной Италии или Англии, — то пока нет. Еще рано. Китай сейчас в фазе мощнейшей абсорбции, переработки и гибридизации всего лучшего, что есть в мире, плюс добавления своей цифровой экосистемы.

Он больше похож на гигантскую лабораторию, где тестируются модели будущего для всей индустрии. И в этом смысле его важность невозможно переоценить. Игнорировать его — значит выпасть из обоймы. А вот считать его просто бездонным рынком сбыта для старых коллекций — наивно и проигрышно. Он требует уважения, глубокого изучения и готовности играть по его, уже очень продвинутым, правилам. Так что, ответ — да, но не в том смысле, в котором его обычно понимают. Главный по влиянию на то, как будет выглядеть обувная отрасль завтра.