Китай: лидер по закупкам мужской обуви? 

Вопрос, вынесенный в заголовок, на первый взгляд кажется простым. Многие сразу подумают о гигантских объемах производства и скажут: ?Конечно, лидер, они же все производят?. Но здесь и кроется первый подвох. Когда мы говорим о закупках, а не о производстве, картина становится куда интереснее и не такой однозначной. Мой опыт работы с китайскими фабриками и российскими импортерами последние лет восемь показывает, что Китай — это не просто ?большая фабрика?. Это сложный, многослойный рынок, который сам является колоссальным потребителем. И мужская обувь — отличный пример, чтобы в этом разобраться.

Закупки против производства: где путаница?

Основная ошибка — ставить знак равенства. Да, Китай — мировой лидер по производству обуви. Провинции вроде Гуандуна или Фуцзяни завалены фабриками. Но когда мы анализируем внутренние закупки, речь идет о том, что покупают сами китайцы. А их потребительский рынок переживает трансформацию. Уже не та дешевая ?китайская подошва?, которая ассоциировалась с масс-маркетом десять лет назад.

Сейчас там растет спрос на качество, бренды (как международные, так и локальные) и специфические категории. Например, мужская классическая обувь из хорошей кожи. Раньше основной поток шел на экспорт, в Европу и США. Сейчас же местные ритейлеры и оптовики закупают такие партии для внутреннего рынка, что многим европейским покупателям и не снилось. Объемы внутренних закупок растут не потому, что они шьют больше, а потому, что они стали больше и лучше носить.

Я помню, как в 2017 году мы пытались найти фабрику для партии мужских брогов. Все приличные производители были загружены заказами под собственные марки или локальные сети. Экспортный заказ, даже средний по объемам, приходилось ?встраивать? в график с большим трудом. Это был первый звоночек.

Сдвиг в качестве и нишевые сегменты

Если раньше закупки мужской обуви из Китая ассоциировались с низким ценовым сегментом, то сейчас все иначе. Китайские потребители стали разборчивее. Это породило спрос на хорошие материалы: полнотелая кожа, качественная подкладка, технологичные мембраны для повседневной и outdoor-обуви. Фабрики, которые раньше работали только ?на вывоз?, теперь создают линейки для внутреннего рынка.

Возьмем, к примеру, сегмент smart-casual и formal. Там уже не обойтись просто копией. Нужен хороший крой, внимание к деталям вроде прошивки ранта или качества стежки. Я видел, как компании вроде ООО Сычуань Хэшэн Обувь (их сайт, кстати, https://www.hsshoesgroup.ru — хороший пример современного подхода) активно продвигают именно эти категории. В их ассортименте джентльменская обувь выделена отдельно, и это неспроста. Наличие у них сертификатов EAC и CE говорит о фокусе на стандарты, важные не только для экспорта, но и для внутреннего премиум-сегмента.

Провальная попытка из моей практики: в 2019 году мы хотели завести в Россию партию бюджетных мужских туфель ?как в старые добрые времена?. Нашли фабрику, сделали выборку. Но когда получили образцы, стало ясно — этот товар уже не актуален даже для нашего рынка. Китайские же аналоги для внутреннего рынка в той же ценовой категории были сделаны куда лучше, с более современным дизайном. Мы проиграли тем, кто закупал напрямую новинки для китайских же маркетплейсов.

Роль внутренней логистики и цифровизации

Чтобы быть лидером по закупкам, нужна эффективная дистрибуция. И здесь Китай совершил рывок. Системы логистики, гигантские склады, интеграция онлайн и офлайн — все это позволяет быстро насыщать рынок. Ритейлер может сделать оптовый заказ у фабрики в Фуцзяни и через неделю получить товар в магазин в Харбине.

Это влияет на структуру закупок. Закупают чаще, но более целевыми партиями, под конкретные акции или сезонные тренды. Скорость оборота колоссальная. Для поставщика это значит, что нужно быть гибким. Та же компания HeSheng, судя по их присутствию, понимает это: они позиционируются как профессиональный производитель с полным циклом, что позволяет быстро адаптировать производство под разные нужды — от спортивной обуви до классической.

При этом возникает сложность для внешнего наблюдателя: статистику по внутренним закупкам собрать непросто. Она фрагментирована между тысячами онлайн-площадок, локальных оптовых баз и сетей. Официальные данные часто отстают от реальной картины.

Что это значит для импортеров из СНГ?

Ситуация двойственная. С одной стороны, конкурировать за производственные мощности с внутренними китайскими заказчиками стало сложнее. Они платят вовремя, их заказы стабильны, и они ?ближе к телу? фабрики. Цены на качественное производство внутри Китая выросли.

С другой стороны, для вдумчивого импортера открылись новые возможности. Не нужно везти ширпотреб. Можно искать фабрики, которые выросли в качестве благодаря внутреннему спросу, и работать с ними. Их стандарты стали выше. Ключевое — найти не просто фабрику, а партнера, который понимает разницу между рынками. Например, для России критически важны сертификация EAC и стойкость к холоду. Фабрика, которая делает обувь для южных провинций Китая, может этого не учесть.

Сотрудничество с такими производителями, которые уже имеют нужные сертификаты и экспортный опыт (как в случае с HeSheng, у которых есть и ISO9001, и EAC), снижает риски. Но нужно быть готовым, что их порог входа по минимальному заказу может быть выше, чем у маленькой фабрики, шьющей ?no name?.

Будущее: консолидация и эксклюзив

Тренд, который я наблюдаю последние пару лет — это консолидация закупок со стороны крупных китайских ритейл-холдингов и платформ. Они заключают эксклюзивные контракты с фабриками на определенные модели или коллекции. Для мирового рынка это значит, что доступ к самым модным и технологичным новинкам может быть сначала ограничен внутренним рынком Китая.

Следовательно, чтобы получить что-то действительно интересное, импортерам нужно либо встраиваться в эту цепочку (что сложно), либо искать узкоспециализированные фабрики, которые еще сохранили гибкость. Или делать ставку на долгосрочное партнерство и разработку моделей под свой бренд, как это делают многие успешные компании сейчас.

Возвращаясь к заголовку. Является ли Китай лидером по закупкам мужской обуви? Если говорить о совокупном объеме и деньгах, которые крутятся внутри страны на этом рынке, — безусловно, да. Но этот лидерство качественно иное. Это не пассивное поглощение того, что произвели, а активный, требовательный и быстро меняющийся спрос, который сам диктует стандарты производства. И в этом новом качестве Китай задает тон, к которому остальному миру придется адаптироваться. Просто покупать ?как раньше? уже не выйдет. Нужно понимать логику их внутреннего рынка, потому что именно она теперь во многом определяет глобальные предложение и тренды в обувной отрасли.