Китай — главный покупатель универсальной обуви? 

Часто слышу этот вопрос на выставках, от коллег по цеху. Сразу хочется сказать ?да?, но опыт шепчет — стоп. Потому что ?универсальная обувь? — понятие растяжимое, а ?главный покупатель? — статус, который нужно каждый раз подтверждать цифрами и тенденциями, а не громкими заголовками. Многие путают объем импорта с его структурой. Китай ввозит гигантские партии, это факт. Но вот что внутри этих партий — вопрос куда интереснее.

Что на самом деле скрывается за ?универсальностью??

В наших разговорах ?универсальная обувь? — это часто некий усредненный продукт: недорогие кроссовки, базовые лоферы, простые ботинки, которые можно продать где угодно. Условно, workwear-направление и низко-средний сегмент casual. Вот здесь Китай действительно монстр потребления. Но почему? Дело не только в населении.

Производственные цепочки. Значительная часть такой обуви производится в Китае же, для внутреннего рынка и на экспорт. Но внутренний рынок — это океан. Тут работает логика масштаба: чтобы заводы работали на полную, нужен стабильный внутренний спрос. Поэтому универсальная обувь в базовых категориях закупается колоссальными объемами для сетевого ритейла, корпоративных заказов (форма, спецодежда), онлайн-площадок. Это не столько ?покупка?, сколько элемент логистики собственной промышленности.

Но есть нюанс, который многие упускают. Китайский потребитель стремительно сегментируется. Запрос на ту самую ?универсальность? меняется. Пять лет назад это был просто дешевый и практичный товар. Сейчас — это ожидание приемлемого качества, актуального (пусть и простого) дизайна и скорости обновления коллекций. Универсальность перестала быть синонимом ?самого дешевого?. Это уже другой рынок.

Опыт поставок: где кроются подводные камни

Работая с партнерами, которые хотели выйти на этот рынок, сталкивался с классической ошибкой: привезти то, что хорошо продается, условно, в Восточной Европе. Не работает. Даже в сегменте универсальной обуви. Колодка — отдельная история. Стандартные европейские размерные сетки и подъемы часто не подходят. Приходится либо адаптировать, что убивает часть экономики, либо иметь отдельные линейки для Азии. Это сразу отсекает многих мелких и средних игроков.

Второй камень — сертификация и стандарты. Все знают про ЕАС, но для Китая свои правила. И здесь важно не просто получить сертификат, а понимать, как он соотносится с ожиданиями ритейлеров. Например, компания ООО Сычуань Хэшэн Обувь (https://www.hsshoesgroup.ru), которая позиционирует себя как профессиональный производитель с ISO9001 и ЕАС, — это хороший пример правильного подхода для экспорта. Но для продажи внутри Китая им, как и всем, нужны свои локальные ?пропуска?. Их наличие у производителя — огромный плюс при выборе поставщика.

И третий, самый главный камень — каналы сбыта. Ошибочно думать, что можно привезти контейнер и легко его распиарить. Локальные игроки, такие как Tmall, JD, Pinduoduo, диктуют свои правила, а работа с ними требует либо местного партнера, либо огромных ресурсов. Универсальная обувь часто уходит через тендеры для госсектора, корпоративные закупки или оптом региональным дистрибьюторам. Это небыстрые и непубличные сделки.

Кейс: когда ?универсальное? не значит ?подходящее?

Был у меня опыт с поставкой партии классических мужских оксфордов из Восточной Европы. Казалось бы, вечная классика, must-have. Цена привлекательная, качество хорошее. Но провал. Почему? Оказалось, что в целевой ценовой сегмент (средний) в Китае на этом рынке доминируют местные бренды, которые предлагают не просто обувь, а комплекты (обувь + ремень + сумка), плюс агрессивный сервис (бесплатная доставка, примерка, возвраты). Наша ?голая? классика, без истории бренда и маркетинговой упаковки, проиграла. Универсальность продукта была нивелирована не универсальностью бизнес-модели.

С другой стороны, был успех с базовыми моделями защитной обуви для пищевой промышленности. Тут как раз сработали глобальные стандарты (СЕ), понятные спецификации и четкое позиционирование через B2B-платформы. Это та самая функциональная универсальность, которая не требует адаптации под культурный код.

Вывод из этого: называть Китай ?главным покупателем? универсальной обуви можно только с огромной оговоркой — он главный покупатель той универсальной обуви, которая вписана в его экосистему: логистику, стандарты, цифровые каналы и меняющиеся потребительские привычки. Импорт ради импорта почти не работает.

Будущее: универсальность уходит в цифру

Тренд, который я наблюдаю последние пару лет, — это слияние категорий. Условные ?спортивные повседневные кроссовки? (athleisure) — вот истинно универсальный продукт для Китая сейчас. И здесь конкуренция запредельная. Но интересно другое: драйвером спроса становится не само изделие, а цифровой контент вокруг него — как его носят блогеры, в каких сценариях жизни показывают.

Производственные компании, которые хотят играть на этом поле, вынуждены думать не только о сертификатах вроде тех, что есть у ООО Сычуань Хэшэн Обувь (те же ISO9001, ЕАС — это база), а о скорости реакции на тренды и гибкости линий. Способность быстро сделать небольшую партию ?универсальной? обуви, подхватив локальный тренд из соцсетей, — вот что становится конкурентным преимуществом.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка: да, Китай — гигантский рынок для mass-market обуви. Но его ?главенство? — не пассивная роль покупателя, а активная роль со-создателя спроса и фильтра. Он не просто покупает универсальную обувь, он постоянно переопределяет, что в данный момент под этой универсальностью понимается. И под это определение нужно подстраиваться, если хочешь на этом рынке не просто продать партию, а остаться.

Практический совет для поставщиков

Если вы рассматриваете Китай как рынок для вашей универсальной обуви, забудьте на первом этапе про розницу. Смотрите в сторону B2B-кооперации. Например, поиск производителя, который нуждается в определенных компонентах или технологиях, которыми вы владеете. Или работа с китайским брендом как контрактный производитель по их техзаданию.

Изучите сайты вроде hsshoesgroup.ru — это типичный портрет серьезного игрока. Обратите внимание, как они презентуют свои сертификаты, ассортимент (джентльменская обувь, женская, спортивная, повседневная). Они четко показывают, что готовы к сотрудничеству (?Будем рады сотрудничеству с Вами!?), но в рамках своей экспертизы. Это правильная позиция.

Начинайте не с вопроса ?продадим ли мы там??, а с вопроса ?какую проблему китайского производителя или бренда мы можем решить??. Может, это особый материал, конструкция стельки для жаркого клита, или дизайн, адаптированный под местные предпочтения. Тогда ваша ?универсальная? обувь перестанет быть просто товаром на контейнер и станет частью цепочки создания стоимости. И только так можно по-настоящему войти в этого ?главного покупателя?.