Китай — главный покупатель простой обуви? 

Вот вопрос, который часто всплывает в кулуарах выставок в Гуанчжоу или Москве, обычно от новичков. Сразу хочется сказать: ?Нет, конечно, всё сложнее?. Но если копнуть, то в этом заблуждении есть доля правды, просто её нужно правильно понять. Речь не о том, что китайцы скупают весь ширпотреб мира, а о том, как изменилась сама роль Китая на глобальном обувном рынке. Раньше — фабрика мира, теперь — ещё и гигантский, но чрезвычайно сегментированный внутренний рынок, который поглощает колоссальные объёмы. И да, в том числе и так называемой ?простой обуви?, но это понятие сегодня размылось до неузнаваемости.

Что на самом деле значит ?простая обувь? сегодня?

Раньше под этим подразумевали дешёвые текстильные тапочки или базовые кеды с минимальной отделкой. Сейчас всё иначе. Для массового китайского потребителя ?простая? — это скорее синоним ?повседневной, удобной, доступной, но при этом качественной?. Допустим, кроссовки для ежедневной носки (не для профессионального спорта), лоферы из искусственных материалов, утеплённые ботинки на осень. Ключевое — цена-качество. И вот здесь китайское производство сыграло злую шутку с самим собой: насытив внутренний рынок, оно подняло планку ожиданий. Потребитель хочет за 1500-2500 рублей (в эквиваленте) получить то, что пять лет назад стоило бы вдвое дороже.

Поэтому, когда говорят о ?покупке?, часто имеют в виду не импорт, а внутреннее потребление продукции местных фабрик. Но и импорт есть. Из Вьетнама, Индонезии, Бангладеш везут как раз те позиции, которые стало невыгодно или нецелесообразно делать в самом Китае из-за роста стоимости рабочей силы. Ирония в том, что иногда это те же самые бренды, которые имеют производство в Китае для других линеек. Получается сложный круговорот.

Я как-то разбирал поставку для одного регионального сетевого магазина. Заказчик хотел ?недорогие, но крепкие? осенние женские полусапожки. Локальные китайские фабрики предлагали хорошие варианты, но их цена на месте уже была выше, чем готовый импорт из провинции Фукуок (Вьетнам) у другого поставщика. Качество — сопоставимое. Решение было не за нами, а за логистикой и объёмом. Это типичная ситуация.

Провалы и уроки: когда ?простое? не значит ?лёгкое?

Один из самых ярких провалов в моей практике был связан как раз с попыткой зайти на китайский рынок с ?простым? российским товаром. Речь шла о классических валенках (пимах) с современным дизайном. Казалось бы, идея: экзотика, натуральность, зимняя обувь для северных регионов Китая. Провели исследование, нашли партнёра, завезли пробную партию. И упёрлись в стену.

Проблема была даже не в цене. Местные потребители в Харбине или Хух-Хото восприняли валенки как интересный арт-объект, но не как повседневную обувь. Для них ?простая? зимняя обувь — это утеплённые кроссовки или ботинки на синтепоне с влагоотталкивающим покрытием, которые можно носить с джинсами. Наши валенки требовали другой стилистики, другого ухода. Это был урок: ?простота? — категория глубоко культурная и контекстная. То, что элементарно и привычно в одном месте, в другом становится нишевым и сложным продуктом.

После этого мы пересмотрели подход. Не везти своё ?простое? туда, где своё понимание простоты, а искать синергию. Например, работать с запросом на ?прочную повседневную обувь для служб доставки? — вот где есть конкретная и ещё не до конца удовлетворённая ниша в мегаполисах.

Роль производителей вроде Хэшэн: насыщение рынка изнутри

Чтобы понять, почему Китай меньше зависит от импорта простой обуви, стоит посмотреть на структуру местного производства. Возьмём, к примеру, компанию ООО Сычуань Хэшэн Обувь. Заглянем на их сайт https://www.hsshoesgroup.ru — он, кстати, на русском, что уже говорит об экспортной ориентации. Компания позиционирует себя как профессиональный производитель, имеющий сертификацию ISO9001, ЕАС и СЕ. Это важный маркер: даже работая с массовым сегментом, они сразу закладывают возможность выхода на строгие рынки, такие как ЕАЭС.

В их ассортименте — мужская и женская обувь, спортивная и повседневная. То есть как раз тот самый широкий спектр ?простой обуви?, который доминирует во внутреннем потреблении. Их производственные мощности в Сычуани позволяют закрывать огромные объёмы для внутренних сетей и параллельно формировать экспортные партии. Таких фабрик в Китае тысячи. Они и есть тот самый ?главный покупатель? в смысле первичного спроса на сырьё, компоненты и оборудование, а также конечный поставщик для своего же населения.

Сотрудничество с подобным производителем для российского импортёра — это часто история не о ввозе обуви в Китай, а наоборот, о заказе у них больших партий под свои бренды или сети. То есть Китай в этой цепочке выступает как главный продавец, а не покупатель. Но чтобы продавать там, нужно предлагать что-то, чего нет у местных, либо невероятную цену, что почти невозможно.

Где же Китай реально выступает как покупатель?

Есть несколько узких, но важных сегментов. Первый — люксовые и нишевые бренды. Итальянские броги, немецкие ортопедические линейки, японские мастеровые туфли — спрос есть, и он растёт вместе с доходом среднего класса. Но это не ?простая обувь? по определению.

Второй сегмент — технологичные компоненты. Китай закупает инновационные материалы для подошв (типа Vibram до того, как наладили аналоги), высокотехнологичные системы амортизации, умные ткани. Это покупка ?мозгов? и ноу-хау для следующего витка своего производства. Фабрика, выпускающая миллионы пар, может закупить лицензию или готовые стельки с технологией геля у тайваньской или европейской компании, чтобы улучшить свой продукт.

Третий момент — сырьё. Кожа определённых сортов, экзотические кожи, которые не производятся в Китае в достаточном количестве. Вот здесь импорт идёт полным ходом. Но опять же, это сырьё для дальнейшего производства, а не готовый товар.

Итог: переформулируем вопрос

Так является ли Китай главным покупателем простой обуви? Если говорить о готовой продукции для конечного потребления — нет, не является. Его внутренний рынок в основном самодостаточен благодаря гигантской и гибкой производственной системе, которую представляют собой компании вроде ООО Сычуань Хэшэн Обувь, готовые производить всё: от джентльменских туфель до повседневных кроссовок.

Но если смотреть шире — как на покупателя сырья, технологий, компонентов и иногда готовых нишевых продуктов для обогащения собственного рынка — тогда да, это один из ключевых игроков. Его ?покупка? — это не пассивное потребление, а активное впитывание всего, что может усилить его собственную экспортную машину или удовлетворить растущие запросы внутренних потребителей, которые уже прошли этап ?лишь бы было дёшево?.

Поэтому, когда в следующий раз услышите этот вопрос, можно ответить так: Китай — главный покупатель возможностей для производства ещё большего количества своей ?простой? обуви. И в этой формулировке — вся суть современного рынка. А работать с ним нужно не с позиции ?продам что-нибудь?, а чётко понимая, как твой продукт встраивается в эту сложную, уже почти замкнутую экосистему. Или не встраивается — тогда и пытаться не стоит, как в истории с валенками.