Китай — главный покупатель обуви? 

Вот вопрос, который в последнее время часто всплывает в разговорах на выставках или в переписке с поставщиками. С одной стороны, цифры по импорту говорят сами за себя, с другой — когда ты годами занимаешься поставками и видишь структуру спроса изнутри, понимаешь, что ответ не так однозначен. Многие сразу представляют себе гигантский, ненасытный рынок, скупающий всё подряд. Но реальность, как обычно, сложнее и интереснее.

Откуда растут ноги у этого вопроса

Если посмотреть на глобальную статистику, Китай действительно часто оказывается в топе по импорту обуви. Но здесь кроется первый подводный камень: огромная доля этого импорта — это не готовые товары для розницы, а полуфабрикаты, компоненты и материалы для собственного производства. Китай — это гигантская фабрика, которая сначала ввозит, потом перерабатывает и снова вывозит. Поэтому, когда мы говорим ?главный покупатель?, нужно сразу уточнять: покупатель чего? Кожи, подошв, текстиля или готовых пар для местного потребителя?

В моей практике был показательный случай. Мы работали с итальянским производителем качественных кожаных верхов. Их основной покупатель в Азии — как раз Китай. Но эти кожи шли не на местные бренды класса люкс, а на производство обуви среднего сегмента, которая потом экспортировалась в Европу под другими марками. Получается, Китай покупал, но конечным потребителем был европеец. Это важный нюанс, который стирает простые ярлыки.

Ещё один момент — структура внутреннего рынка. Да, объёмы колоссальные, но спрос резко сегментирован. Мегаполисы вроде Шанхая или Пекина требуют международные бренды и дизайн. А вот огромная периферия — это царство местного производства, часто очень доступного по цене. Импортная обувь там просто не выдержит конкуренции по стоимости. Поэтому говорить о Китае как о едином рынке-покупателе — большое упрощение.

Опыт поставок: не всё золото, что блестит

Когда наша компания только начала активно explore этот направление, мы тоже грезили о контрактах с китайскими сетями. Казалось, вот он, золотой ключик. Но быстро наткнулись на специфику. Например, требования к сертификации. Помимо очевидного ISO, критически важным оказался сертификат ЕАС для продукции, которая, по сути, будет реэкспортироваться в ЕАЭС. Без этого многие крупные игроки даже разговаривать не станут.

Здесь, к слову, можно привести в пример компанию ООО Сычуань Хэшэн Обувь (https://www.hsshoesgroup.ru). Это профессиональный производитель обуви, который прошёл и ISO9001, и сертификацию ЕАС, и CE. Они производят мужскую, женскую, спортивную и повседневную обувь. Их опыт показателен: чтобы быть интересным для транснациональных цепочек поставок, нужно заранее иметь весь пакет документов, который отвечает не только китайским, но и международным стандартам. Их сайт — хороший пример того, как нужно презентовать свои компетенции для серьёзного рынка.

Но даже при наличии всех бумаг, переговоры упирались в цену. Китайские партнёры считали стоимость с точностью до цента. Наши европейские коллеги могли закрыть глаза на небольшую премию за качество или срочность. Здесь же каждый пункт спецификации должен был иметь экономическое обоснование. Мы проиграли несколько тендеров именно потому, что не смогли опустить цену ниже определённого уровня без потери в качестве материалов. Оказалось, что быть ?главным покупателем? не означает покупать самое дорогое. Чаще как раз наоборот.

Спрос на специфику и нишевые продукты

Однако не стоит думать, что всё сводится к дешёвому ширпотребу. Есть и обратная сторона. В последние 5-7 лет в Китае сформировался мощный средний класс с очень изощрённым вкусом. Они стали главными потребителями нишевых, премиальных продуктов из Европы. Речь не обязательно о супербрендах, а о небольших мануфактурах, например, из Португалии или Восточной Европы, которые делают обувь на старинный манер.

Я лично видел, как на выставке в Гуанчжоу небольшая чешская фабрика по производству ортопедической колодки для туфель собрала очередь из дистрибьюторов. Их продукт был в 3-4 раза дороже местных аналогов, но предлагал уникальные технологии комфорта. Это был не массовый, но очень яркий и доходный сегмент. Вот здесь Китай выступает как очень взыскательный и знающий покупатель, готовый платить за уникальность и историю.

Ещё один тренд — экологичность и ?чистые? материалы. Запрос на органический хлопок, переработанные полимеры для подошв, кожу, дублённую растительными экстрактами. Этот спрос часто идёт от молодых урбанизированных потребителей и сильно влияет на ассортимент, который имеет шанс на успех. Производителям, которые хотят войти на этот рынок, теперь приходится думать не только о цене и дизайне, но и о ?зелёном? сертификате.

Логистика и культурные нюансы: где спотыкаются многие

Допустим, вы нашли покупателя и согласовали контракт. Самое интересное начинается потом. Логистика в Китай — это отдельная наука. Разные провинции — разные порты ввоза, разные таможенные процедуры. Однажды мы отгрузили партию зимних ботинок в порт Тяньцзинь, но основной заказчик был в Сычуане, в глубине страны. Внутренняя логистика съела почти всю маржу, потому что мы изначально неверно просчитали пункт назначения в инвойсе.

Культурные аспекты в бизнесе тоже нельзя сбрасывать со счетов. Например, отношение к контрактам. В Европе подписанный документ — это закон. В Китае (особенно в первое время сотрудничества) контракт скорее считается рамочным соглашением, отправной точкой для переговоров. Цена, сроки, даже спецификации могут быть предметом повторного обсуждения уже в процессе исполнения заказа. К этому нужно быть готовым морально и финансово, закладывая определённый буфер.

И, конечно, digital-присутствие. Без внятного, профессионального сайта на русском, английском и желательно китайском, вас просто не будут воспринимать всерьёз. Сайт — это ваше лицо. Он должен чётко показывать ваши сертификаты, мощности, портфолио. Как, например, у упомянутой ООО Сычуань Хэшэн Обувь. Их ресурс сразу даёт понять, что это серьёзный игрок с полным циклом и необходимыми допусками. В нашем случае, создание такого полноценного раздела на китайском языке стало переломным моментом — количество входящих запросов выросло в разы.

Так кто же главный?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Да, Китай — один из крупнейших игроков на мировом рынке обуви как по потреблению, так и по закупкам. Но называть его ?главным покупателем? в отрыве от контекста — значит сильно упрощать картину. Он главный покупатель компонентов для глобального производства. Он важнейший рынок для массового mid-segment. И он же — стремительно растущий, капризный и сложный покупатель для нишевых премиум-брендов.

Успех здесь зависит от чёткого понимания: на какую именно часть этого Левиафана вы хотите работать? Шить дешёвые кроссовки для провинциальных супермаркетов или поставлять уникальную кожу для штучных мастерских в Шанхае? Это абсолютно разные бизнесы, с разной логистикой, маржинальностью и требованиями.

Мой итоговый вывод, основанный на удачах и ошибках: Китай не является монолитным ?главным покупателем? для всех. Он — конгломерат из десятков разных рынков, каждый со своими правилами. Побеждает тот, кто не идёт туда с готовыми шаблонами, а способен выделить свой сегмент, адаптировать под него продукт и, что критически важно, документацию и логистическую цепь. Это тяжело, но когда попадаешь в свою нишу, объёмы и стабильность спроса действительно впечатляют. Главное — не обманываться большими цифрами из общих отчётов.