Китай — главный покупатель модной обуви? 

Вопрос в заголовке звучит почти провокационно. Многие, особенно на Западе, до сих пор представляют Китай исключительно как ?мировую фабрику?, гигантского производителя всего, включая обувь. Но идея о том, что он же стал и главным, самым жадным до брендов потребителем, для некоторых все еще кажется парадоксом. На деле же все сложнее и интереснее. Если отбросить громкие заголовки аналитиков и копнуть в детали поставок, розничных трендов и поведения разных сегментов рынка, картина окажется не такой однозначной. Да, Китай — колоссальный рынок, но ?главный покупатель?? Это зависит от того, что считать, как считать и о каком именно сегменте модной обуви мы говорим.

От производства к потреблению: как меняется ландшафт

Я помню времена, лет десять назад, когда наш основной бизнес заключался в поиске китайских фабрик для контрактного производства линий для европейских брендов среднего ценового сегмента. Фокус был на объеме, цене и соблюдении сроков. Сегодня разговор с теми же партнерами все чаще сводится к их внутреннему рынку. Они спрашивают не только о технологиях для экспорта, но и о том, какие материалы, последние тенденции в дизайне спортивной обуви или женских босоножек сейчас ?в тренде? в Европе или России, чтобы адаптировать это для своих локальных коллекций. Это фундаментальный сдвиг.

Внутренний спрос вырос чудовищно. Но здесь важно разделять: масс-маркет и люкс. В масс-маркете, безусловно, Китай — абсолютный лидер по количеству проданных пар. Но когда мы говорим ?модная обувь? в ее глобальном, медийном понимании — это часто синоним премиальных и люксовых брендов. И вот здесь пальма первенства, по моим наблюдениям за движением ограниченных коллекций и эксклюзивных моделей, все еще часто удерживается США и Европой. Китайский потребитель стал невероятно важным, но не всегда единоличным ?главным покупателем? для каждого бренда. Он один из ключевых, иногда самый ключевой, но обобщать опасно.

Приведу пример из практики. Мы работали над поставкой партии итальянских женских туфель в стиле ?лодочки? для мультибрендового ритейлера. По плану, 40% должно было уйти в Шанхай и Пекин, 60% — распределено по Москве, Милану и Нью-Йорку. В итоге, китайские точки распродали свой объем за неделю и запросили дополнительно, но переброска из европейского запаса оказалась сложной из-за разных предпочтений в размерах (в Китае был больший спрос на меньшие размеры). Это типичная ситуация: динамика бешеная, но специфичная. Нельзя просто взять и отгрузить ?в Китай? — нужно понимать провинцию, город, даже конкретный торговый центр.

Специфика спроса: не один рынок, а сотни

Ошибка — рассматривать Китай как монолит. Спрос в Шанхае или Шэньчжэне и спрос в городах второго-третьего эшелона (так называемые ?Чэнду, Чунцин?) отличаются кардинально. В мегаполисах — погоня за последними дропами Nike Dunk или Balenc iaga Triple S (или их качественными репликами из того же Гуанчжоу), интерес к независимым дизайнерам. В глубине страны до сих пор огромную роль играет не столько ?мода? в западном понимании, сколько комфорт, статусность известного логотипа и, что критически важно, цифровые каналы продаж.

Здесь стоит упомянуть и про игроков, которые адаптировались под этот сложный ландшафт. Возьмем, к примеру, компанию ООО Сычуань Хэшэн Обувь. Если посмотреть на их сайт (https://www.hsshoesgroup.ru), видно, что это профессиональный производитель с фокусом на качество (те же сертификаты ISO9001, ЕАС, СЕ). Они предлагают широкий ассортимент: мужскую, женскую, спортивную, повседневную обувь. Такие компании — хребет реального, а не гламурного, обувного рынка Китая. Они работают и на внутренний спрос, и на экспорт, например, в Россию (что видно по домену .ru). Их успех зависит не от хайпа вокруг ограниченных коллекций, а от умения делать надежный продукт под разные нужды и ценовые сегменты. Это другая сторона медали, без которой картина неполная.

Личный опыт: пытались продвигать в один из регионов Китая линию европейских ботинок на плотной подошве, модных тогда в Берлине. Провал. Местный дистрибьютор потом объяснил: ?У вас тут и функциональность не та (недостаточно тепло для их зим, но слишком тяжело), и дизайн воспринимается как грубый?. В то же время, те же самые ботинки отлично разошлись в Москве и Питере. Этот урок дорогого стоил: тренды глобальны, но их интерпретация и практическое применение — гиперлокальны.

Цифры против восприятия: что говорят заказы

Если смотреть на чистые объемы закупок, то Китай, конечно, в топе. Но если анализировать структуру заказов для международных брендов, видна интересная деталь. Крупные китайские ритейлеры и дистрибьюторы часто заказывают более консервативную часть коллекции — базовые модели, классику, проверенные ?бестселлеры?. Рискованные, авангардные, самые модные позиции часто идут меньшими партиями. В Европе же или США покупатели (как мультибрендовые магазины, так и конечные потребители) чаще готовы экспериментировать с радикальным дизайном. Это вопрос зрелости рынка и разной скорости принятия риска.

Еще один нюанс — происхождение ?модной обуви?. Значительная доля того, что продается внутри Китая как модная обувь, — это продукция местных брендов или тех же международных гигантов, но произведенных локально и зачастую адаптированных. То есть, покупая Adidas или Nike в Китае, потребитель часто покупает продукт, сделанный в Китае же, но для внутреннего рынка. Это не импорт в чистом виде. Поэтому вопрос ?главный покупатель? нужно уточнять: покупатель чьей именно обуви?

В наших логистических отчетах пики активности по поставкам в Китай часто привязаны не к неделям моды, а к локальным праздникам — Китайский Новый год, День холостяков (11.11). В эти периоды объемы валом идут именно масс-маркет, доступный люкс. А вот сезонные коллекции европейских домов высшего люкса поступают более равномерно, их распространение жестче контролируется самими брендами, и здесь Китай — один из нескольких стратегических полюсов, но не единственный.

Провалы и инсайты: чему учит практика

Один из самых ярких провалов в моей практике был связан как раз с переоценкой ?китайского аппетита?. Мы получили эксклюзив на небольшую партию очень нестандартных кроссовок от молодого итальянского дизайнера. Дорого, дерзко, сложно в сочетании. Решили сделать основную ставку на Гонконг и Шанхай. В Европу отправили символические партии. Итог: в Европе все раскупили за месяц (хоть и мало было), а в Китае 70% легло мертвым грузом. Потом, после общения с магазинами, стало ясно: продукт был слишком нишевым, у него не было ?истории?, поддержки инфлюенсеров в конкретном регионе, и главное — не было очевидного статусного логотипа. В Китае для сверхмодного нишевого продукта нужна своя, отдельная, точечная стратегия продвижения. Бросить в общий пул — не сработает.

С другой стороны, успешным оказался проект с поставкой качественной классической мужской обуви goodyear welted. Казалось бы, скучно? Но именно здесь, работая с партнерами вроде ООО Сычуань Хэшэн Обувь, которые понимают важность долговечности и качества сборки, мы нашли отклик в растущем сегменте зрелых, обеспеченных мужчин, которые ценят не показной логотип, а мастерство и материалы. Их сайт (https://www.hsshoesgroup.ru) — прямое отражение этого подхода: ?профессиональная компания по производству обуви?, сертификаты, готовность к сотрудничеству. Это про фундамент, а не про хайп. И такой фундамент в Китае востребован все больше.

Вывод, который я для себя сделал: китайский рынок перестал быть просто точкой сбыта. Он стал сложной экосистемой, которая сама генерирует тренды (взять тот же стиль ?гоГо? или безумие вокруг определенных цветовых палитр) и требует диалога на равных. Он поглощает колоссальные объемы, но его вкусы формируются стремительно и независимо.

Итак, главный ли?

Возвращаясь к заголовку. Я бы сформулировал так: Китай — один из главных и безусловно самый динамичный покупатель модной обуви в мире, если говорить об общем объеме и потенциале. Но титул абсолютного и безоговорочного ?главного? пока размыт. Для масс-маркета и доступного люкса — да, возможно. Для высокого фэшн-люкса и экспериментальной ниши — он делит первое место с традиционными рынками, а по готовности к риску иногда даже уступает.

Рынок слишком велик и разнообразен, чтобы дать однозначный ответ. Важнее не ярлык, а понимание его внутренней механики. Успех здесь — это не просто отгрузка контейнера в Шанхай. Это понимание разницы между Чэнду и Шэньяном, между потребителем ?сяохуншу? и покупателем в оффлайн-бутике, между спросом на хайповые кроссовки и на качественные оксфорды. И в этой сложности — вся соль и все возможности для тех, кто готов вникать в детали, а не оперировать громкими заголовками.

Поэтому, когда меня теперь спрашивают: ?Китай — главный??, я обычно отвечаю вопросом на вопрос: ?А для какого бренда, для какой коллекции и в каком городе?? Без этих уточнений разговор становится просто спекуляцией. А в нашей работе спекуляции — путь к прямым убыткам. Проверено.