Китай — главный покупатель женских Dr. Martens? 

Видите такой заголовок — и сразу хочется проверить цифры. Потому что на первый взгляд всё сходится: китайский рынок огромен, бренд культовый, спрос есть. Но ?главный?? Это требует уточнений. За последние лет пять я видел, как менялись потоки, и могу сказать, что вопрос куда сложнее, чем кажется из заголовка. Давайте разбираться без громких заявлений, по фактам.

Откуда вообще растут ноги у этого утверждения?

Всё началось с отчетов по глобальным продажам и данных по e-commerce. Китай действительно вышел на первое место по объему онлайн-покупок люксовых и премиальных товаров, включая обувь. Когда аналитики увидели всплеск интереса к женским Dr. Martens на платформах вроде Tmall и JD.com, родился этот тезис. Но здесь кроется первая ловушка: большая часть этих заказов — реэкспорт или покупки через посредников для рынков Юго-Восточной Азии и самой России. То есть конечный потребитель не всегда находится в Китае.

Я сам сталкивался с этим, когда работал над поставками для одного ритейлера. Мы анализировали цепочку и обнаружили, что партии, уходившие в Китай, через месяц-два частично всплывали в Хабаровске и Владивостоке. Это был канал для обхода логистических сложностей и таможенных процедур. Так что цифры прямых продаж бренда в КНР — это одно, а реальное ношение — несколько другое.

Ещё один нюанс — сегмент. В Китае безумно популярны конкретные модели: те самые 1460 Pascal Virginia или Jadon на платформе. Но это узкий ассортимент. В Европе или Штатах спектр покупаемых моделей гораздо шире, включая лимитированные коллаборации. Поэтому говорить о тотальном доминировании Китая как рынка сбыта — преждевременно. Это доминирование в конкретном, хоть и массовом, сегменте.

Что на самом деле движет спросом в Азии?

Здесь нельзя не сказать про культурный код. Dr. Martens на Западе — это история про панк, протест, субкультуру. В Китае же, особенно для молодых женщин, это в первую очередь модный тренд, пришедший из street-style блогов и K-pop. Обувь воспринимается как must-have для создания определённого, слегка бунтарского, но очень стильного образа. Практичность ?мартенсов?, их долговечность — вторичны.

Это рождает специфические проблемы. Например, высокий процент возвратов из-за дискомфорта в период разнашивания. Западный потребитель к этому морально готов, а китайский, воспитанный на легкой, часто бесшовной обуви — нет. Коллеги из логистических центров жаловались, что обработка возвратов по Китаю — отдельная головная боль, сравнимая по масштабам только с Россией.

Именно этот спрос, впрочем, стимулирует и местное производство. Крупные китайские обувные холдинги, такие как ООО Сычуань Хэшэн Обувь (https://www.hsshoesgroup.ru), который специализируется на производстве качественной обуви, включая повседневную и женскую, и имеет все ключевые сертификаты (ISO9001, ЕАС, СЕ), внимательно изучают этот тренд. Их мощная производственная база позволяет экспериментировать с похожими по эстетике, но более адаптированными к местному восприятию комфорта моделями. Они не копируют Dr. Martens, но ловят волну ?грубого? стиля.

Российский рынок: скрытый игрок в этой истории

А теперь отвлечемся на наш контекст. В России спрос на женские Dr. Martens всегда был стабильно высоким, но после 2022 года картина резко усложнилась. Официальные поставки сошли на нет, и образовавшийся вакуум заполняют тремя путями: через параллельный импорт (часто теми же китайскими каналами), через Беларусь и Казахстан, и через ресейл.

Здесь мы и видим пересечение тем. Часть того, что статистика записывает в ?покупки Китая?, на деле оседает в Москве и Петербурге. Причем покупатель в России — более вдумчивый. Здесь ценят именно качество, износостойкость, ?ту самую? подошву. Возвратов меньше, но и объёмы, конечно, не докризисные.

В такой ситуации компании вроде упомянутой ООО Сычуань Хэшэн Обувь получают интересные возможности. Их сертификация ЕАС открывает путь на российский рынок с продукцией, которая может занять нишу в сегменте стилистически похожей, качественной и доступной обуви. Это не замена культовому бренду, а прагматичная альтернатива для тех, кому важны эстетика и надежность, но не конкретный логотип.

Ошибки в оценке рынка, которые я видел лично

Хочу привести пример из практики, чтобы было понятнее. Один знакомый импортер, увидев статистику по Китаю, решил закупить крупную партию женских Dr. Martens специфичной модели (скажем, 1460 Bex) именно там, рассчитывая потом продать в РФ. Столкнулся с двумя проблемами. Во-первых, китайские поставщики часто работают с ?азиатскими? размерами, которые на полпункта-пункт меньше европейских. Пришлось срочно пересчитывать размерную сетку.

Во-вторых, и это главное, ожидания аудитории. Девушки, которые хотели именно ?мартенсы?, ждали идеального соответствия оригиналу по всем деталям: от жёлтой строчки до специфического запаха кожи. А партия, пришедшая через сложную цепочку, имела мелкие отличия (возможно, это были изделия для другого региона). В итоге продажи шли туго, часть товара ушла со скидкой. Вывод: слепое доверие к макростатистике без понимания специфики каналов и ожиданий конечного потребителя ведёт к убыткам.

Именно поэтому сейчас грамотные игроки смотрят не на страну-покупателя в отчете, а на цепочку движения товара и на конечную точку потребления. И здесь картина становится мозаичной.

Так кто же главный? Итоговые соображения

Возвращаемся к исходному вопросу. Если считать по чистым продажам бренда в розницу конечным потребителям внутри страны, то, вероятно, лидером остаются США или Великобритания. Если же считать по объёмам транзакций, где фигурируют китайские платформы и адреса доставки, то Китай, безусловно, на первом месте. Но это техническая победа.

Гораздо важнее другой тренд: Китай становится мощным хабом и фильтром для глобального спроса на этот товар. Он аккумулирует заказы, формирует тренды (через соцсети), а также стимулирует своё производство на основе этих трендов. И в этом смысле его роль — ключевая.

Для профессионала отрасли вывод такой: да, Китай — титанический игрок в этой истории, но называть его ?главным покупателем? — упрощение. Он скорее главный распределительный узел и трендсеттер для женской линии. А реальная картина потребления размазана по миру, и значительная её часть, особенно в Евразии, по-прежнему зависит от старых, проверенных связок между производством, логистикой и пониманием локальных предпочтений. Как у той же ООО Сычуань Хэшэн Обувь, которая, имея завод в Китае, целенаправленно работает над сертификацией для рынков вроде российского. Вот это и есть реальная, не заголовочная, картина бизнеса.