Китай — главный покупатель высоких каблуков? 

Вот вопрос, который часто всплывает в кулуарах выставок в Гуанчжоу или при разборе экспортных отчетов. Сразу скажу — ответ не так однозначен, как хотелось бы маркетологам. Многие, глядя на объемы, сразу говорят ?да?, но это поверхностно. Если копнуть в структуру заказов и реальные тренды на полках, картина становится куда интереснее и местами неожиданной.

Откуда растут ноги у стереотипа

Цифры, конечно, впечатляют. Китайский рынок потребительский — гигантский, и сегмент обуви здесь поглощает всё. Когда видишь данные по импорту, кажется, что страна скупает всё подряд, включая горы высоких каблуков. Но здесь кроется первый подводный камень. Основной объем — это масс-маркет, часто низкого и среднего ценового сегмента, который расходится по онлайн-платформам вроде Taobao или Pinduoduo. Там действительно ?шпильки? идут на ура, но это специфический товар: очень дешевый, с упором на быструю моду, зачастую с сомнительным качеством фурнитуры и колодки.

Я помню, как несколько лет назад мы с коллегами из ООО Сычуань Хэшэн Обувь анализировали возможность зайти в этот сегмент. Их сайт, https://www.hsshoesgroup.ru, четко позиционирует компанию как профессионального производителя с сертификатами вроде ISO9001 и ЕАС, что уже говорит о фокусе на качестве, а не на гонке за самой низкой ценой. И вот тут мы наткнулись на противоречие: их производственные мощности и контроль качества были избыточны для того ?одноразового? рынка, где главный критерий — цена в 500 рублей. Китайский внутренний покупатель массового сегмента часто ищет именно ?одноразовость? — для фото, для одного вечера. Это не главный покупатель классических, качественных высоких каблуков, а покупатель их симулякра.

Поэтому, когда говорят ?главный покупатель?, нужно сразу уточнять: главный по чему? По количеству пар? Возможно. По объему выручки в премиум-сегменте? Уже нет. По устойчивому спросу на добротную кожу, надежную фурнитуру и удобную колодку, рассчитанную на долгую носку? Тут Китай как раз не в лидерах, такой спрос традиционно выше в Европе и Северной Америке.

Что ищет реальный китайский потребитель: кейс из практики

Давайте на конкретном примере. В 2021 году мы тестировали партию классических лодочек на каблуке 7 см для одного из региональных дистрибьюторов. Партия была сделана как раз на мощностях, аналогичных ООО Сычуань Хэшэн Обувь — с упором на качественную нубуковую кожу и стабильный пластиковый каблук. Логика была: раз рынок огромен, нужно предложить что-то долговечное.

Итог? Продажи шли, но не взрывными темпами. Обратная связь от покупательниц через реселлера была показательной: многие хвалили качество, но отмечали, что дизайн ?слишком простой?, ?недостаточно привлекательный для соцсетей?. Для них визуальный эффект, ?фотогеничность? ботинка часто была важнее, чем заявленная износостойкость подкладки. Это ключевое наблюдение: в массовом сегменте высокий каблук — это в первую очередь аксессуар для создания образа, цифрового контента, а потом уже элемент гардероба для ежедневной носки.

Отсюда и специфика заказов, которые идут от китайских закупщиков на фабрики. Часто упор делается на экстравагантный дизайн, необычные расцветки (пастельные, металлик), декоративные элементы — стразы, цепи, нестандартные формы носка. При этом запрос на ?удобство? формулируется иначе: не ?чтобы нога не уставала после 8 часов?, а ?чтобы можно было простоять на вечеринке 3-4 часа?. Это диктует и подход к конструкции.

Провал и урок: когда качество не в приоритете

Был у меня и откровенно неудачный опыт. Пытались продвинуть линию так называемых ?офисных? каблуков — сдержанных, на среднем, устойчивом каблуке-столбике. Ориентировались на растущий класс молодых профессионалок в мегаполисах. Сотрудничали с фабрикой, которая делает упор именно на ортопедически правильную колодку.

Проект провалился. Розничные сети, с которыми мы вели переговоры, прямо говорили: ?Ваша цена на 30% выше рыночной для такого внешнего вида. Наш клиент не готов платить за ?правильную колодку“, которую он не видит. Он готов платить за узнаваемый логотип или яркий дизайн?. Это был горький, но бесценный урок. Он показал, что в массовом сегменте образовательный момент о реальном качестве продукции провести крайне сложно. Покупатель воспитан быстрой модой, где обувь — расходный материал.

Именно поэтому компании вроде ООО Сычуань Хэшэн Обувь, с их профессиональным подходом и сертификатами, часто больше ориентированы на экспорт в страны, где эти параметры ценят, или на сотрудничество с международными брендами, которые размещают заказы в Китае, но требуют жесткого соответствия своим стандартам. Их женская обувь, судя по описанию, сделана для рынка, где важен не только внешний вид, но и заявленные характеристики.

Где же скрывается настоящий объем?

Парадокс в том, что Китай действительно ?главный покупатель?, но часто в роли реэкспортера. Огромное количество высоких каблуков производится здесь же, на местных фабриках, и затем огромными партиями поставляется по всему миру — в Юго-Восточную Азию, Африку, Латинскую Америку, Россию. Внутренний рынок — лишь один из каналов сбыта, и не всегда самый маржинальный.

Работая с логистикой, видишь эти потоки: контейнеры с обувью, отмаркированные под конкретного зарубежного дистрибьютора, идут с фабрик прямиком в порты. Для внутреннего рынка сборка заказов иная, более дробная, ориентированная на быструю доставку с фулфилмент-центров. Так что, глядя на производственные отчеты фабрик, можно ошибочно приписать все эти объемы китайским потребителям, хотя они лишь транзитный пункт или один из многих конечных пунктов.

Еще один нюанс — сегмент люкс. Покупка настоящих дизайнерских туфель от европейских домов моды в Китае, конечно, есть. Но этот покупатель — тончайшая прослойка. И он покупает не ?высокие каблуки? как товарную категорию, а конкретно Christian Louboutin или Manolo Blahnik. Это уже совсем другая история, не про объем, а про статус. И этот спрос не делает Китай ?главным покупателем? в отраслевом смысле, он делает его важным рынком сбыта для конкретных брендов класса люкс.

Итоговые соображения: так кто же главный?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Если понимать под ?покупателем? конечного потребителя, то да, благодаря чистой численности населения Китай потребляет гигантское количество пар. Но это потребление качественно иное, с иными приоритетами, чем на Западе. Это рынок, движимый визуальной культурой и скоростью обновления гардероба.

Если же говорить о ?покупателе? как о заказчике для фабрик, то тут Китай — скорее главный производитель и хаб. Спрос формируют не только внутренние ритейлеры, но и десятки тысяч иностранных компаний, которые заказывают здесь обувь под своими брендами. Фабрики вроде той, что стоит за ООО Сычуань Хэшэн Обувь, работают на этот глобальный спрос, где требования к качеству, сертификации (та же сертификация СЕ или ЕАС) уже являются must-have.

Так что мой вердикт, основанный на практике и множестве переговоров с фабриками и покупателями: называть Китай безоговорочно главным покупателем высоких каблуков — упрощение. Он — главный потребитель в количественном выражении в массовом сегменте с уникальными запросами и главный мировой поставщик. А настоящая битва за качество и долговечность продукции, которую выпускают профессиональные производители, разворачивается за его пределами, на экспортных рынках. И именно там решения о закупках часто принимаются более вдумчиво, с учетом тех самых сертификатов и параметров, которые для внутреннего рынка часто остаются невидимым бэкграундом.