Китайские ретро-ботинки: кто главный покупатель? 

Часто слышу, будто главный рынок для китайских ретро-ботинок — это молодёжь, гоняющаяся за модой. На деле, всё куда интереснее и не так однозначно. За годы работы с поставками обуви из Китая, в том числе через партнёрство с такими производителями, как ООО Сычуань Хэшэн Обувь, я видел, как менялся портрет покупателя. Изначально мы и сами думали, что ставка на ?ретро? — это чисто маркетинг для условных хипстеров. Оказалось, просчитались.

От стереотипа к реальной картине

Когда мы только начинали завозить партии так называемых ?китайских фэшн-ботинок? в стиле 70-80-х, логика была проста: низкая цена плюс актуальный тренд. Первые заказы действительно шли от небольших модных магазинчиков в крупных городах. Но объёмы были смешные, а возвраты — из-за недовольства качеством — неприлично высокими. Стало ясно, что ?модный молодой покупатель? часто хочет не просто винтажный дизайн, а ощущение аутентичности и, как ни странно, долговечности. А с этим у дешёвых реплик были проблемы.

Тут и пригодился опыт работы с серьёзными фабриками. Взять того же ООО Сычуань Хэшэн Обувь (https://www.hsshoesgroup.ru). Их профиль — не эпизодические модные коллекции, а полноценное производство с сертификатами вроде ISO9001 и ЕАС. Они делают упор на классические модели, но часть линий у них как раз адаптирует тот самый ретро-силуэт — оксфорды, броги, массивные кроссовки — но с использованием более качественных материалов и традиционных методов сборки. Это немного другая цена, но и совсем другой продукт.

Именно переход на такой сегмент продукции показал настоящего покупателя. Молодёжь осталась, но её доля, возможно, даже сократилась. Зато чётко проявились две другие группы.

Портрет покупателя №1: ?Практикующие консерваторы?

Так я их для себя называю. Это мужчины и женщины 35-50 лет, часто не из столиц. Они не гонятся за трендом как таковым. Для них ретро-ботинок — это, во-первых, узнаваемая, проверенная временем форма. Во-вторых — показатель умеренного, но уверенного вкуса. И в-третьих, что критично, — расчёт на несколько сезонов носки.

Они придирчиво изучают состав (натуральная кожа, текстиль), тип подошвы, качество прошивки. Логотип для них вторичен. Их интересует, чтобы обувь не развалилась после первой же слякоти и выглядела ?солидно?. Часто они ищут замену старым, полюбившимся, но уже изношенным парам. Вот здесь китайские производители, делающие ставку на качество, а не только на дизайн, выигрывают. Потому что могут предложить тот самый классический фасон по цене ниже европейских аналогов, но с приемлемыми характеристиками.

С такими клиентами работаешь иначе. Им бесполезно показывать яркие рекламные ролики. Нужны детальные фото швов, стелек, подноска. Нужны отзывы о том, как ведёт себя обувь через полгода. Именно для этой аудитории важны все эти сертификаты, которые есть у ООО Сычуань Хэшэн Обувь — ЕАС, СЕ. Для них это не бумажка, а гарантия того, что товар прошёл какие-то проверки.

Портрет покупателя №2: Малый и средний ритейл

Это не конечный потребитель, но именно они — главные ?покупатели? в оптовом смысле. Владельцы сетевых обувных магазинов в регионах, хозяева отдельных точек в спальных районах. Их логика проста: нужен товар, который будет стабильно продаваться, не зависеть от капризов быстрой моды, и при этом иметь хорошую наценку.

Качественные китайские ретро-ботинки идеально ложатся в эту нишу. Они не устаревают за сезон, их можно закупать большими партиями и продавать годами, дополняя ассортимент. Риск не продать — минимален. Мы как-то поставили одной такой сети в Сибири партию классических чёрных брогов от Хэшэн. Через год они заказали ту же модель, просто потому что она ?пошла?. Никакого хайпа, просто стабильный спрос.

Для этих ритейлеров ключевыми являются три фактора: стабильность поставок (чтобы не было, заказал, а фабрика уже переключилась на другой тренд), понятная линейка размеров (европейский размерный ряд обязателен) и, опять же, сертификация для беспроблемного ввоза. Сотрудничество с профессиональной компанией по производству обуви, которая декларирует широкий ассортимент от мужских до повседневных моделей, для них — снижение рисков.

Где мы ошибались и что упускали

Одна из главных ошибок — пытаться угнаться за ?самым модным? дизайном. Китайские фабрики, ориентированные на быстрое копирование, выдают новые модели каждую неделю. Мы закупали такие — яркие, с необычными деталями. Они ?выстреливали? точечно и так же быстро оседали мёртвым грузом на складах у наших покупателей-ритейлеров. Выяснилось, что для успеха ретро-линии нужна не скорость, а, наоборот, некоторая ?заморозка? дизайна. Покупатель ценит постоянство.

Ещё один нюанс — колодка. Европейская и азиатская стопа различаются. Ранние поставки вызывали нарекания по ширине и подъёму. Хорошие фабрики это учли и теперь часто предлагают разные варианты полноты или сразу делают универсальную, более просторную колодку. Это, кстати, тоже аргумент для нашего ?практикующего консерватора? постарше, кому удобство важнее узкого носка.

И да, слово ?китайский? всё ещё работает против нас в сегменте premium. Но в том ценовом диапазоне, где конкуренция идёт с турецкими или некоторыми восточноевропейскими марками, наличие сертификатов и внятная история производителя, как у ООО Сычуань Хэшэн Обувь, уже перевешивают стереотипы. Люди видят ?профессиональная компания по производству обуви?, ?сертификация ЕАС? — и это работает.

Итог: не возраст, а mindset

Так кто же главный покупатель? Это не демографическая группа, а скорее психологический тип. Это человек (или компания), который ценит баланс. Баланс между ценой и качеством, между актуальным видом и вневременным дизайном, между желанием выглядеть стильно и нежеланием каждые полгода искать новую пару.

Рынок китайских ретро-ботинок перестал быть нишевым для модников. Он стал сегментом для прагматиков. И успех здесь зависит не от того, насколько точно ты скопировал музейный экспонат, а насколько хорошо ты адаптировал его под реальные нужды: добавил удобную стельку, использовал износостойкую подошву, предложил в меру консервативную цветовую гамму.

Поэтому, когда сейчас ко мне обращаются с вопросом о закупке такой обуви, я уже не спрашиваю ?для какой аудитории?. Я спрашиваю: ?Вам нужен товар на один сезон или на несколько лет?? Ответ на этот вопрос и определяет, с каким именно китайским производителем — гоняющимся за трендами или делающим ставку на классику и качество — есть смысл работать. И практика показывает, что второй путь, хоть и не такой быстрый, оказывается куда вернее.